만족도 점수는 고객 경험을 보여 주지만, 점수만으로 개선 방향까지 알려 주지는 않는다. 글을 처음 쓸 당시 dinsights는 콘텐츠 만족도를 평가할 때 5점과 1점만 선택하게 했다. 2~4점은 당시 경험상 개선 방향을 판단하는 데 큰 도움이 되지 않았다.
높은 만족도 점수를 그대로 믿기 어려운 이유
고객 만족도 조사에는 5점 또는 10점 척도를 흔히 쓴다. 필자가 현장에서 본 결과에서는 점수가 만점 부근에 몰리는 경우가 많았다. “우리 호텔에서 제공한 서비스에 얼마나 만족하셨습니까?”라는 질문에 대부분이 5점을 주고, 일부만 4점 이하를 고르는 식이다. 5점 비율만 보면 서비스가 훌륭하다고 판단할 수 있지만, 실제 고객 경험도 그만큼 좋았다고 보기는 어렵다.
설문에 참여한 사람과 참여하지 않은 사람의 특성이 다르면 비응답 편향이 생길 수 있다. 그렇다고 응답률이 낮다는 사실만으로 조사가 틀렸다고 단정할 수는 없다. 미국여론연구학회의 응답률과 조사 품질 안내도 응답률 하나가 정확성을 보장하지 않으며, 비응답 편향과 결측치 등 다른 품질 지표를 함께 살펴야 한다고 설명한다. 따라서 만점 응답의 비율만으로 고객의 실제 생각을 판단할 때는 주의가 필요하다.
NPS는 어떻게 계산하는가
NPS(Net Promoter Score)는 우리말로 순추천고객지수 또는 순추천지수라고 부른다. “이 회사나 서비스를 친구 또는 동료에게 추천할 가능성이 얼마나 됩니까?”라고 묻고 0점부터 10점까지 응답을 받는다. Bain의 NPS 측정 방법에 따르면 0~6점은 비추천 고객, 7~8점은 중립 고객, 9~10점은 추천 고객으로 분류한다.
NPS는 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 뺀 값이다. 중립 고객은 계산식의 분자에서는 빠지지만 전체 응답자에는 포함된다. 결과 범위는 -100점부터 100점까지이며, 백분율이 아닌 점수로 표시한다.
예를 들어 응답자 300명 가운데 추천 고객이 230명, 비추천 고객이 60명, 중립 고객이 10명이라면 NPS는 (230-60)÷300×100으로 약 56.7점이다. 추천 고객 비율 76.7%만 볼 때보다 비추천 고객까지 함께 반영한 결과다.
NPS도 비교 기준과 이유가 필요하다
NPS가 60점이라고 해도 숫자만으로 높고 낮음을 판단하기는 어렵다. 조사 대상과 시점, 표본, 질문 방식이 다르면 점수도 달라질 수 있다. 다른 백화점은 몇 점인지, 같은 시장에서 우리 점수가 어떻게 변했는지를 함께 봐야 한다. Bain도 경쟁사와 비교하는 NPS 벤치마크를 별도로 다루며 상대적 위치의 중요성을 강조한다.
필자는 실제 마케팅 현장에서는 추천과 비추천만 빠르게 묻는 방식도 유용하다고 본다. 이때 (추천-비추천)÷(추천+비추천)으로 계산한 값은 공식 NPS가 아니라 내부 추이를 보기 위한 간이 지표다. 같은 방법으로 조사를 지속하다가 추이에 의미 있는 변화가 나타나면 그 원인을 찾는 데 주력한다.
정량 점수보다 고객의 목소리
정량 조사보다 정성 조사가 더 중요해지는 때도 많다. 정량 조사만으로는 점수의 이유를 충분히 알기 어려워, 시간과 예산이 허락하는 범위에서 고객을 직접 만나 실제 목소리를 주기적으로 듣는 편을 권한다. 고객을 많이 만날 필요는 없다. 주기적으로 3~5명만 만나도 점수 뒤에 숨은 이유를 찾는 데 도움이 될 수 있다.
원문에서 사용한 자료
아래 이미지는 최초 작성 당시 논증에 사용한 자료다. 현재 수치와 혼동하지 않도록 작성 시점과 성격을 캡션에 표시했다.
