마케팅이 중요해지는 시장
스타트업에 마케팅이 얼마나 중요한지는 시장 조건에 따라 달라진다. 수요가 공급을 웃도는 시장에서는 생산을 늘리는 일이 먼저일 수 있고, 공급이 수요를 넘는 시장에서는 소비자의 선택을 얻는 일이 더 중요해진다. 마케팅의 출발점은 기업이 놓인 시장을 구분하는 데 있다.
시장은 수요와 공급의 관계로 움직인다. 수요가 공급보다 많은 초과 수요 상태라면 판매를 촉진하기보다 공급을 늘리는 일이 시급할 수 있다. 이때 기업은 ‘어떻게 더 많이 생산할지’를 먼저 고민한다. 제품을 만들기만 해도 빠르게 팔릴 가능성이 있기 때문이다. 다만 초과 수요가 실제로 존재하는지, 누구의 어떤 수요인지는 확인해야 한다. 이 역시 마케팅의 영역이다.
수익이 나는 시장에는 경쟁자가 들어온다. 경쟁자가 늘어 공급이 수요를 충족하면 초과 수요는 줄고, 때로는 초과 공급으로 바뀔 수 있다. 그러면 기업은 ‘어떻게 소비자의 선택을 받을 수 있을까?’라는 새로운 질문에 답해야 한다.
생산 개념과 프로덕트-마켓 핏
마케팅에서는 이런 차이를 생산 개념과 마케팅 개념으로 설명한다. 생산 개념은 생산 효율과 폭넓은 보급에 초점을 둔다. 반면 마케팅 개념은 고객의 필요와 욕구를 파악해 더 나은 가치를 제공하는 데 초점을 맞춘다. 생산 개념의 대표 사례로는 포드의 모델 T가 자주 언급된다. 포드는 1913년 이동식 조립 라인을 자동차 생산에 도입해 조립 시간을 크게 줄였고 가격도 낮췄다. 포드는 모델 T를 두고 단순하고 저렴하며 튼튼한 자동차로 ‘세상을 바퀴 위에 올렸다’고 표현했다. 오늘날에는 자동차를 많이 만드는 것만으로 충분하지 않다. 소비자가 선택할 자동차를 만들어야 한다.
자금과 인력, 경험이 부족한 스타트업이 초과 공급 시장에서 기존 기업과 정면으로 경쟁하기는 어렵다. 따라서 아직 충족되지 않은 수요가 있는 시장을 찾고, 그 수요를 만족시킬 제품을 만들어야 한다. 스타트업 업계에서는 이를 프로덕트-마켓 핏이라는 개념으로 설명한다. 마크 앤드리슨은 이를 좋은 시장에서 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖춘 상태로 설명했다.
필요가 곧 수요는 아니다
해결되지 않은 필요나 욕구가 곧 수요가 되는 것은 아니다. 마케팅에서는 필요(needs), 욕구(wants), 수요(demands)를 구분한다. 필요는 소비자가 느끼는 결핍이다. ‘목이 마르다’는 갈증이 이에 해당한다. 욕구는 그 필요를 해결하려는 구체적인 바람이며, 물·탄산음료·차처럼 선택은 사람마다 다를 수 있다. 수요는 특정 제품에 대한 욕구가 구매력과 결합한 상태다. 고객의 필요와 욕구뿐 아니라 소득과 구매력까지 파악해야 한다는 마케팅 원칙도 같은 맥락에 있다. 당장 목이 말라도 돈이 없으면 구매로 이어지지 않는다. 2,000원짜리 콜라가 너무 비싸다고 판단해 사지 않는다면, 그 가격에서는 수요가 발생하지 않는다.
시장에서 해결해야 할 문제를 찾았다면 고객이 해결을 위해 실제로 비용을 지불할 능력과 의사가 있는지 확인해야 한다. 필요나 욕구만으로 시장성을 판단하면 실제 수요가 없는 상황에 맞닥뜨릴 수 있다. 스타트업은 마케팅을 시작하기 전에 생산 확대가 우선인 시장인지, 소비자의 선택을 얻어야 하는 시장인지 살펴봐야 한다. 전자라면 마케팅이 먼저 할 일은 초과 수요가 있는 시장을 찾아 검증하는 것이다.
마케팅에는 기업과 고객의 이익뿐 아니라 사회의 장기적 이익까지 고려하는 사회적 마케팅 개념도 있다. 이는 환경과 사회에 미치는 영향을 고려하는 지속 가능한 소비와 맞닿아 있다. 다만 ESG는 환경·사회·지배구조를 아우르는 기업 경영과 투자 평가의 틀이므로 사회적 마케팅과 같은 개념은 아니다. 소비자는 기능과 가격뿐 아니라 제품의 환경·사회적 영향도 살펴볼 수 있다. 이는 생산자부터 최종 소비자까지 참여하는 지속 가능한 소비와 생산에 관한 유엔의 설명과도 맞닿아 있다.