구글 검색에서 특정 키워드의 상위권을 차지하는 일은 보장할 수 없다. Google도 특정 사이트가 검색 결과에 포함되거나 1위를 차지하도록 보장하는 방법은 없다고 설명한다. 따라서 웹사이트 최적화는 순위 자체보다 사용자의 구체적인 질문에 답할 수 있는 페이지를 꾸준히 만드는 데 목표를 두는 편이 현실적이다.
대표 키워드부터 노리면 왜 어려울까
2022년 당시 ‘스마트폰’으로 구글을 검색했을 때, 광고를 제외한 상위 결과에는 나무위키, 뉴스, 위키백과, 삼성전자, 다나와가 나타났다. ‘이혼소송’처럼 검색량이 많은 키워드도 경쟁이 치열했다. 이런 대표 키워드에는 이미 많은 문서와 강한 사이트가 경쟁하고 있다고 보는 편이 타당하다.
다만 이 순서는 고정된 사실이 아니다. Google의 검색 결과 맞춤설정 설명에 따르면 결과는 계정 활동뿐 아니라 위치, 언어, 기기 유형, 현재 검색어에 따라 달라진다. 시크릿 탭은 로그인 기록의 영향을 줄이는 데 도움이 되지만 위치나 기기 조건까지 없애지는 못한다. 아래 이미지는 경쟁 상황을 보여 주는 2022년 당시의 사례로만 봐야 한다.
웹사이트가 검색에 잘 노출되도록 최적화하고 웹 표준을 지켜도, 대표 키워드 경쟁에서 살아남기는 쉽지 않다. 출발점으로는 세부 키워드, 이른바 롱테일 키워드가 더 적절할 수 있다. 사용자가 무엇을 찾는지 더 구체적으로 드러나는 경우가 많기 때문이다.
롱테일은 단어 수보다 검색 의도다
숏테일 키워드는 보통 검색량이 많고 ‘스마트폰’이나 ‘이혼소송’처럼 범위가 넓은 검색어를 가리킨다. 반대로 롱테일 키워드는 개별 검색 빈도는 낮지만 사용자의 조건과 의도가 더 구체적으로 드러나는 검색어다. 문구가 길다고 모두 롱테일인 것은 아니다. 예를 들어 ‘스마트폰 가격 저렴한 곳’에는 가격과 구매처를 찾는 의도가 비교적 선명하게 담겨 있다.
구체적인 검색어라고 해서 상위 노출이 보장되지는 않는다. 검색량이 너무 적거나, 검색 의도가 상품 비교인지 지역 매장인지 최신 가격 정보인지 불분명할 수도 있다. 반대로 경쟁 페이지가 질문에 충분히 답하지 못하고 있고 더 유용한 답을 제공할 수 있다면 기회가 생길 수 있다. Google의 SEO 기본 가이드도 독자가 사용할 표현을 예상하되 모든 문구를 정확히 반복할 필요는 없으며, 고유하고 유용한 콘텐츠가 중요하다고 설명한다.
세부 키워드를 찾는 두 가지 방법
첫째, 구글 검색 데이터를 활용해 콘텐츠를 만든다. Search Console 데이터로 콘텐츠 기회를 찾는 방법에서 소개한 방식이다. 노출은 있었지만 클릭이 적었던 검색어를 살피고, 기존 페이지가 그 질문에 충분히 답하는지 확인한다. 필요하면 기존 문서를 보완하거나 새 문서를 만든다.
이때 수치를 전체 수요로 해석해서는 안 된다. Search Console 실적 보고서의 측정기준과 제한사항에 따르면 개인정보 보호를 위해 일부 검색어는 익명 처리되고, 내부 한계 때문에 표에는 모든 검색어 행이 표시되지 않는다. 속성 기준과 페이지 기준의 집계 방식도 다르다. 노출은 콘텐츠 후보를 찾는 단서이지 정확한 시장 규모는 아니다.
둘째, 고객의 목소리를 콘텐츠로 만든다. 고객의 목소리(VoC)는 사용자가 실제로 묻는 조건을 보여 주므로 콘텐츠 후보를 찾는 단서가 될 수 있다. 가령 고객이 “여기 스마트폰 충전기 검정색은 없나요? 선 짧은 걸로요”라고 문의했다고 해보자. 매장에 조건에 맞는 상품이 있어 적절한 상품을 추천할 수 있다면, 상품 페이지 제목과 설명에 색상과 선 길이를 정확히 반영할 수 있다. 재고에 없는 변형을 만들거나 문구만 억지로 반복해서는 안 된다. 질문의 조건에 실제로 맞는 상품과 정보가 있을 때에만 의미가 있다.
순위가 아니라 질문에 답하는 페이지를 쌓는다
세부 키워드에 답하는 유용한 페이지를 차근차근 쌓으면, 더 넓은 주제에서도 경쟁할 기반이 생길 수 있다. 그러나 조회수나 체류시간 하나만으로 상위 노출을 단정할 수는 없다. Google 검색 순위 시스템 가이드는 페이지 수준의 여러 신호와 시스템, 사이트 전체 신호를 함께 사용한다고 설명한다. 좋은 사이트 전체 신호도 모든 페이지의 높은 순위를 보장하지는 않는다.
롱테일 검색어를 찾는 일에도 주의할 점은 있다. 검색 유입만을 목적으로 비슷한 문서를 대량 생산하면, 질문에 답하는 콘텐츠라는 목적이 흐려진다. Google의 사용자 중심 콘텐츠 지침은 검색 순위를 조작하려는 콘텐츠보다 사람에게 실제로 도움이 되는 고유한 정보와 경험을 우선하라고 설명한다. 실무적으로 빠른 출발점은 키워드 문구를 늘리는 데 있지 않다. Search Console과 고객의 질문에서 구체적인 문제를 찾고, 제대로 답할 수 있는 페이지부터 만드는 일이다.
원문에서 사용한 자료
아래 이미지는 최초 작성 당시 논증에 사용한 자료다. 현재 수치와 혼동하지 않도록 작성 시점과 성격을 캡션에 표시했다.
