들어가며
라이브 커머스(Live Commerce)는 라이브 스트리밍과 커머스의 합성어로, 실시간 동영상 방송을 통해 상품이나 서비스를 판매하는 방식을 의미한다. 시청자가 방송을 보면서 질문하고 바로 구매할 수 있다는 점이 일반적인 동영상 기반 미디어 커머스와 다르다.
알리바바는 2016년 타오바오 라이브를 출시하며 중국 라이브 커머스 시장의 성장을 이끌었다. 국내에서는 그립이 2019년 2월 라이브 커머스 플랫폼을 선보였다. 빠르게 성장하던 라이브 커머스의 특징을 짚고 당시 국내 시장 전망이 타당했는지 살펴본다.
라이브 커머스의 특징
라이브 커머스의 가장 큰 장점은 실시간 커뮤니케이션이다. 시청자는 상품이나 서비스가 궁금하면 판매자에게 바로 질문할 수 있고, 판매자는 반응을 보며 설명과 판매 방식을 바꿀 수 있다.
이런 상호작용은 구매 결정을 앞당기고 브랜드 경험을 강화할 수 있다. 다만 성과를 일반화해서는 안 된다. 맥킨지는 일부 기업이 30%에 근접한 구매 전환율을 보고했으며 전통적인 이커머스보다 최대 10배 높았다고 설명했다. 모든 방송이 30%의 전환율을 기록했다는 뜻은 아니다.
중국 시장이 빠르게 성장한 것은 분명하다. 같은 자료에 따르면 중국 라이브 커머스 거래액은 2017년 30억 달러에서 2019년 670억 달러, 2020년에는 약 1,710억 달러로 늘었다. 초기에는 의류와 패션이 중심이었지만 뷰티, 식품, 가전, 가구 등으로 판매 범위도 넓어졌다.
홈쇼핑과 무엇이 다른가
라이브 커머스와 TV홈쇼핑은 방송을 보며 상품을 구매한다는 점에서 닮았다. 그러나 라이브 커머스는 인터넷과 모바일 기기를 기반으로 하고, 채팅을 통한 양방향 소통과 방송 형식의 유연성이 더 크다.
당시 라이브 커머스에는 규제가 없다는 설명도 많았지만 정확하지 않다. 라이브 커머스 판매 역시 통신판매에 해당하면 전자상거래법상 정보 제공, 청약 철회와 환급 등의 의무를 적용받는다. TV홈쇼핑과 동일한 방송 규율을 받지 않는다는 의미와 규제가 전혀 없다는 의미는 구분해야 한다.
수수료도 업체와 계약 방식에 따라 달라 일률적으로 비교하기 어렵다. 다만 공정거래위원회 조사 자료에서는 2020년 평균 판매수수료율이 TV홈쇼핑 28.7%, 온라인쇼핑몰 10.7%로 나타났다. 라이브 커머스가 온라인 플랫폼의 낮은 제작비와 진입 장벽을 활용할 수 있었던 것은 사실이지만, 모든 사업자의 수수료가 10%였다고 단정할 수는 없다.
국내 시장 규모를 어떻게 볼 것인가
2022년 이 글을 처음 쓸 때 가장 큰 문제는 신뢰할 만한 국내 시장 통계가 없다는 점이었다. 증권사와 업계는 2020년 시장을 4,000억원 또는 3조원으로 추정했지만 산출 기준이 서로 달랐다. 중국 이커머스 시장의 라이브 커머스 침투율을 국내 시장에 그대로 적용한 자료도 있었다.
반면 개별 기업이 공개한 실적은 더 제한적이었다. 네이버는 쇼핑라이브 출시 11개월 만인 2021년 6월 말 누적 거래액 2,500억원을 넘었다고 발표했다. 이 수치는 빠른 성장을 보여주지만 2020년 한 해의 전체 시장 규모를 직접 증명하지는 않는다.
당시 나는 공개된 플랫폼 거래액을 합쳐 2020년 국내 시장을 약 2,000억원, 전체 온라인쇼핑 거래액의 약 0.12%로 추정했다. 이는 공식 통계가 아니라 공개 수치의 시점과 중복 가능성을 감안한 개인적인 추정이었다. 따라서 숫자 자체보다 중국의 침투율을 한국에 그대로 대입해서는 안 된다는 논지가 중요하다.
2021년 말 카카오는 그립컴퍼니에 1,800억원을 투자해 약 50%의 지분을 확보했다. 당시 보도자료도 이를 단순 인수가 아니라 지분 투자와 커머스 경쟁력 강화로 설명한다. 대형 플랫폼의 투자와 관심이 시장의 가능성을 보여준 것은 맞지만, 가능성과 단기간의 폭발적 성장은 같은 말이 아니다.
원문에서 사용한 자료
아래 이미지는 최초 작성 당시 논증에 사용한 자료다. 현재 수치와 혼동하지 않도록 작성 시점과 성격을 캡션에 표시했다.
마치며
라이브 커머스의 가치는 분명하다. 실시간 소통은 구매 결정을 돕고, 판매자는 고객 반응을 즉시 확인하며, 브랜드는 새로운 경험을 만들 수 있다. 다만 초기 시장의 높은 관심과 일부 성공 사례만으로 전체 시장의 크기와 성장 속도를 단정해서는 안 된다.
2026년 공개 자료를 다시 확인해도 국내 라이브 커머스만을 일관된 기준으로 집계한 공식 거래액 통계는 찾기 어렵다. 결국 당시의 결론은 크게 달라지지 않는다. 라이브 커머스는 성장할 수 있지만, 중국 사례를 그대로 옮긴 전망보다 국내 소비 습관과 플랫폼별 실제 거래 데이터를 차근차근 확인하는 편이 타당하다.