2023년 국내 라이브커머스 시장 규모로 3조 원과 10조 원이 함께 인용된다. 그러나 둘 중 하나를 공식 확정 통계로 선택할 수는 없다. 10조 원은 과거에 제시된 장래 전망이고, 3조 원은 공개 방송정보와 알고리즘을 이용한 민간 추정치다. 기준연도는 같지만 산출 시점과 방법이 다르다.
통계청 온라인쇼핑 통계에도 라이브커머스는 독립 항목으로 잡히지 않는다. 현재 공개된 근거만으로는 모든 플랫폼을 동일한 기준으로 합산한 공식 총액을 확인하기 어렵다. 숫자의 크기를 비교하기 전에 누가, 언제, 무엇을 집계했는지 살펴야 하는 이유다.
10조 원은 2023년 확정 실적이 아니다
한국콘텐츠진흥원의 『방송영상 트렌드 & 인사이트 Vol.36』에는 국내 라이브커머스 시장이 2020년 0.4조 원, 2021년 2.8조 원, 2022년 6.2조 원, 2023년 10조 원으로 커지는 그래프가 실려 있다. 보고서는 이 수치를 시장 규모의 ‘예상’으로 설명하고 출처를 교보증권 리서치센터로 표시한다. 따라서 10조 원은 2023년이 지난 뒤 집계한 실적이 아니다.
제공된 교보증권의 『인터넷/전략: 터가 좋다』는 2022년 국내 시장을 약 2조 원으로 서술한다. 2022년부터 2023년 5월까지의 월별 거래액 그래프는 라방바 데이터랩을 자료원으로 삼았고, 2023년 1~5월 누적 거래액이 전년 동기보다 61% 늘었다고 적었다. 반면 이 문서에는 10조 원 전망의 산식과 포함 플랫폼, 처음 전망한 시점이 제시되지 않는다. 따라서 한국콘텐츠진흥원 그래프와 이후 나온 관측 자료를 하나의 연속 실적표로 이어 붙일 근거가 없다.
10조 원
3조 원
10조 원은 3조 원의 약 3.33배다. 이는 10÷3으로 계산한 단순 배율이며 전망 오차율이 아니다. 두 자료가 같은 플랫폼과 같은 구매 귀속 기간을 썼는지 확인되지 않았기 때문이다. 차트도 동일한 방식으로 측정한 두 실적이 아니라, 같은 기준연도에 붙은 성격이 다른 수치를 비교한다.
3조 원은 부분 관측에 기반한 민간 추정치다
SK증권의 『2025년 인터넷·게임 섹터 전망』은 자료원을 라방바로 밝히며 시장 규모가 2022년 2조 원에서 2023년 3조 원으로 늘었다고 제시한다. 조회 수도 같은 기간 18억 회에서 37억 회로 증가했다. 다만 조회 수 증가가 거래액 증가의 원인이라는 근거는 없으며, 3조 원 역시 공식 전수조사 결과가 아니다.
라방바 데이터랩의 2025 라방콘 질의응답 자료는 공개 정보를 수집한 뒤 자체 알고리즘으로 판매량과 매출액을 추정한다고 설명한다. 국내 라이브커머스 방송 매출의 약 60%를 추정하고 있으며, G마켓의 약 5개월 미집계 구간은 플랫폼에서 별도로 받은 데이터로 보정했다고 밝혔다. 공개 관측과 보정을 결합해 시장을 추산하는 방식이다.
자료에는 플랫폼별 관측률, 알고리즘의 평균 오차와 신뢰구간, 취소·반품 반영 시점이 공개되지 않았다. 방송 종료 뒤 발생한 구매를 얼마 동안 포함하는지도 확인할 수 없다. 일부 버티컬 플랫폼의 추정 방식은 아직 연구 중이라고 밝혔다. 따라서 3조 원은 ‘라방바 자료에 기반한 시장 추정치’로 인용해야 하며, 국내 전체의 확정 거래액이라고 단정해서는 안 된다.
거래액과 플랫폼 매출은 같은 지표가 아니다
‘시장 규모’라는 표현 아래에는 서로 다른 금액이 섞일 수 있다. 상품 거래액은 소비자가 주문한 상품 가치의 합계에 가깝다. 플랫폼 매출은 수수료, 광고비, 솔루션 이용료처럼 플랫폼이 회계상 인식하는 수익일 수 있어 거래액과 바꿔 쓸 수 없다.
집계 시간도 결과를 바꾼다. 생방송 중 결제만 잡을 수도 있고, 방송을 본 뒤 상세페이지나 장바구니를 거쳐 구매한 금액까지 일정 기간 귀속할 수도 있다. 후자의 범위를 넓힐수록 방송에 배분되는 성과는 커질 수 있지만, 귀속 기간이 다르면 자료끼리 비교하기 어렵다.
모비두 Sauce의 2024 라방콘 정리는 라방바 발표를 인용해 2023년 시장 규모를 3조 원, 2024년 전망을 4조~4.5조 원으로 소개한다. 이 글은 방송 매출뿐 아니라 상세페이지 유입, 장바구니, 결제까지 연결해 성과를 측정해야 한다고 주장한다. 측정 범위를 넓혀야 할 실무적 이유는 드러나지만, 분석 솔루션을 제공하는 기업의 글이라는 이해관계도 있다. 귀속 기간과 취소·반품 조건도 제시되지 않아 다른 시장 규모 수치를 검증하는 자료로 쓰기에는 한계가 있다.
온라인쇼핑 228.8조 원은 규모를 가늠하는 참고값이다
정보통신정책연구원의 『국내 홈쇼핑사업자의 탈TV 전략과 시사점』은 통계청 자료를 바탕으로 2023년 국내 온라인쇼핑 거래액을 228.8조 원으로 제시한다. 온라인쇼핑 전체를 집계한 값이므로 라이브커머스 시장보다 범위가 넓다. 라이브 방송 주문을 별도 항목으로 분리하지 않기 때문에 이 총액에 임의의 비율을 곱해 공식 라이브커머스 실적을 만들 수는 없다.
규모를 가늠하는 참고 분모로는 쓸 수 있다. 3조 원을 228.8조 원으로 나누면 약 1.31%이고, 10조 원은 약 4.37%다. 각각 3÷228.8×100과 10÷228.8×100으로 계산했다. 서비스 포함 범위와 주문 귀속 기준을 맞추지 않은 단순 비교이므로 라이브커머스의 공식 점유율을 뜻하지 않는다.
시장 규모를 인용할 때 남겨야 할 조건
보고서나 사업계획서에 라이브커머스 시장 규모를 넣는다면 숫자와 함께 다음 조건을 기록해야 한다.
- 수치가 설명하는 기준연도와 자료가 작성된 시점
- 확정 집계, 부분 관측 추정, 장래 전망 가운데 해당하는 성격
- 상품 거래액, 주문액, 구매확정액, 플랫폼 매출 가운데 해당하는 금액
- 네이버·카카오·그립·홈쇼핑·자사몰·SNS·버티컬 등을 포함한 채널
- 생방송 중 결제와 방송 후 구매를 구분하는 귀속 기간
- 취소와 반품을 차감하는 시점과 기준
이 기준에 따르면 “2023년 국내 라이브커머스 시장은 10조 원이었다”는 문장은 피해야 한다. 근거에 맞는 표현은 “한국콘텐츠진흥원이 소개한 과거 전망은 2023년 10조 원이었고, 라방바 자료를 인용한 SK증권의 후발 추정치는 약 3조 원이었다”이다.
2023년의 시장 상황을 설명하기 위해 한 숫자를 골라야 한다면 3조 원이 10조 원보다 목적에 가깝다. 해당 연도의 공개 방송정보를 토대로 나중에 제시된 추정치이며 전망은 아니기 때문이다. 다만 관측 범위와 오차가 충분히 공개되지 않았다는 단서를 붙여야 한다. 공식 총액이 없는 시장에서는 숫자만 옮기기보다 산출 시점과 측정 조건을 함께 보존하는 편이 정확하다.