마케팅 예산은 어디에, 얼마나 배분해야 할까. 검색광고 비용이 높아질수록 당장 전환이 보이는 매체에 예산을 집중하기 쉽지만, 그 선택만으로는 새 수요를 만들기 어렵다.
광고 소재를 만드는 일과 예산으로 성과를 내는 일은 다르다. 특히 검색광고의 비용 압박이 커지면, 전환이 더디게 나타나는 콘텐츠·소셜미디어·PR 활동의 역할을 판단하기 어려워진다.
검색광고 비용이 부담으로 다가올 때
검색광고를 직접 운영했던 사례에서는 단가 25만 원 상품을 판매할 때 매출에서 검색광고비가 차지하는 비중이 약 20~40%였다. 판매 한 건당 네이버에 5만~10만 원을 지불한 셈이다. 이 수준이 계속되면 광고비는 세금처럼 느껴질 수 있다. 예산을 어디에 얼마나 써야 성과를 낼 수 있는지 다시 따져보게 된다.
‘매트리스’처럼 일반 키워드로 유입시킬 수 있는 검색 수요에는 한계가 있다. 검색량은 계절과 시장 상황에 따라 달라지지만, 사람들이 검색하는 양보다 많은 클릭을 살 수는 없다. 네이버 데이터랩의 검색어 트렌드와 쇼핑 인사이트에서는 기간별 상대적 관심도와 분야별 클릭 추이를 확인할 수 있다. 시장 자체가 성장하지 않는다면 키워드 유입량에도 상한이 생긴다. 예산을 늘려 일정 수준까지 유입을 확대할 수는 있어도, 비용만으로 그 상한을 없앨 수는 없다.
대부분의 경우, 먼저 봐야 할 것은 인지도다
이 문제를 브랜드 구축으로만 풀 수는 없다. 소비자가 애호하는 브랜드가 되기까지는 의사결정권자의 이해와 조직의 실행 역량이 함께 필요하다. 책 한 권을 읽거나 홈페이지를 조금 고친다고 곧바로 만들어지는 일도 아니다.
그래서 많은 경우에는 인지도부터 점검해야 한다. 브랜드를 잘못 인식시키거나 부정적 인상을 남길 위험도 고려해야 하지만, 해당 브랜드를 아는 사람이 얼마나 되는지를 먼저 살펴볼 필요가 있다. 내부자가 느끼는 인지도와 시장의 인지도는 다를 수 있다. 네이버·카카오·폴로 랄프로렌·LG·삼성 같은 기업도 새 제품과 서비스를 내놓을 때마다 인지도를 새로 만들어야 한다.
페이스북·인스타그램·틱톡·링크드인 같은 소셜미디어 광고는 즉시 전환 성과가 낮게 나타날 수 있다. 인스타그램에서 사진이나 맛집을 보던 사람에게 신제품 출시 메시지가 노출됐다고 해서 곧바로 관심이 생기지는 않는다. 클릭과 좋아요는 조금 늘고 회사 계정의 팔로워 증가도 기대에 못 미칠 수 있다. 이때 예산을 검색광고에만 집중하면 브랜드를 알릴 기회가 줄어들 수 있다.
즉시 전환이 없는 매체에도 역할이 있다
브랜드가 성장하려면 인지도 향상을 위한 예산도 필요하다. 소셜미디어, PR 기사, 콘텐츠 등으로 잠재 소비자에게 브랜드를 꾸준히 알리는 활동이다. Google Ads도 판매·리드와 인지도 목적을 구분하고, 인지도 캠페인을 관련 고객에게 도달해 브랜드를 알리는 활동으로 설명한다. 즉시 전환이 적다는 이유만으로 매체의 역할이 없다고 판단하기는 어렵다.
다만 브랜드 검색량 하나만으로 성과를 단정해서는 안 된다. 브랜드 검색량은 유용한 신호지만 인지도 자체와 같지는 않다. 도달과 빈도, 브랜드 검색 추이, 직접 유입, 신규 고객 전환을 함께 보고, 여건이 된다면 광고 노출군과 비노출군도 비교해야 한다. Google은 Brand Lift에서 광고 회상·인지·고려 등의 변화를 노출군과 비노출군으로 측정하고, Search Lift에서는 광고 노출 뒤 제품이나 브랜드 검색이 실제로 증가했는지 측정한다. 검색량 증가만으로 특정 매체의 기여를 모두 설명하기 어려운 이유다.
즉시 성과가 나타나지 않는 매체에도 예산을 투입할 수 있다. 다만 잠재 소비자가 충분히 있는 매체를 골라야 한다. 그들에게 브랜드를 어떻게 더 적절하게 노출할지도 검토해야 한다. 즉시 전환까지 늘어난다면 더 좋지만, 그것만을 기준으로 매체의 가치를 판단해서는 안 된다.
예산은 수요 포착과 수요 형성으로 나눠 본다
검색광고는 전환율이 높게 보이기 쉽다. 단기 성과에 집중하면 검색광고 예산만 높이고 브랜드 인지도를 위한 예산은 줄이는 선택으로 이어질 수 있다. 단기적으로 성과가 개선된 것처럼 보여도, 장기적으로 새로 브랜드를 찾는 사람이 늘지 않으면 성장 동력이 약해질 수 있다.
예산을 정할 때는 검색광고처럼 이미 나타난 수요를 포착하는 비용과, 잠재 소비자의 인지와 관심을 형성하는 비용을 나누어 보자. 각 매체에는 역할에 맞는 지표를 두고, 일정 기간 뒤 전체 신규 고객과 매출이 함께 움직였는지 확인해야 한다. 단기 전환만으로 모든 매체를 같은 기준에서 평가할 수는 없다.
검색광고에서 브랜드 키워드를 검색한 사용자를 놓치지 않고 확보하는 방법, 네이버와 구글에서 경쟁하는 방법은 별도로 다룰 수 있다. 마케팅 예산은 이미 있는 수요를 잡는 데만 쓰기보다, 앞으로의 수요를 만드는 비용까지 함께 설계해야 한다.
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