그로스해킹에서는 특별한 기법보다 관찰과 검증을 잇는 과정이 중요하다. 고객의 말과 행동에서 만든 가설은 실제 전환 지표로 효과를 확인해야 한다. 여기서는 버튼 문구, 히트맵, 경쟁 제품과의 차이라는 세 가지 단서를 다룬다. 누구나 시도할 수 있지만 모든 서비스에 똑같이 통하는 방법은 아니다.
첫째, 랜딩 페이지 버튼 문구를 테스트하자
랜딩 페이지에서 버튼 클릭이 중요하다면 문구를 바꾸는 A/B 테스트부터 시도할 수 있다. 색상과 사진, 콘텐츠를 한꺼번에 바꾸기보다 한 가지 가설을 분명하게 검증하는 편이 낫다. 다만 문구가 언제나 가장 중요한 변수인 것은 아니다. 문제에 따라 버튼의 위치와 색상, 폼이나 콘텐츠가 더 큰 영향을 줄 수 있다. 영국 정부의 A/B 테스트 안내도 문구뿐 아니라 크기, 색상, 위치를 실험 대상으로 제시한다. 대조군과 변형군은 무작위로 나누고, 예상 효과와 방문자 수를 고려해 표본과 실험 기간을 정해야 한다.
문구 후보는 사용자의 표현에서 찾을 수 있다. 메인 페이지의 버튼을 누른 뒤 무엇을 했는지 물어보자. 버튼 이름은 ‘신청하기’인데 사용자가 ‘상담 받기’를 했다고 표현한다면, ‘상담 받기’를 후보로 시험해볼 수 있다. 비용이 들지 않는 상담이라면 ‘무료 상담 신청’도 후보가 된다. 고객이 실제로 쓰는 말과 버튼을 누른 뒤 경험하는 일을 맞추는 것이 중요하다.
결과를 판단할 때는 클릭률에 그치지 말고 상담 완료나 구매 같은 최종 목표까지 확인해야 한다. 데스크톱과 모바일의 경험이 다르다면 중요한 구분을 미리 정해 살펴볼 수 있다. 다만 결과가 나온 뒤 여러 세그먼트를 계속 뒤져 우연히 좋아 보이는 집단을 찾아서는 안 된다. Optimizely의 통계적 유의성 안내에 따르면 살펴보는 세그먼트가 많아질수록 거짓 발견 가능성도 커진다. 최초 유입자만 실험 대상으로 삼을지도 서비스의 목적에 따라 사전에 정해야 한다.
둘째, 히트맵에서 중요한 콘텐츠의 후보를 찾자
핫자 같은 히트맵 분석 도구를 쓰면 데스크톱에서 마우스가 움직이거나 머문 곳을 확인할 수 있다. 필자는 클릭이나 스크롤보다 마우스 이동 히트맵에서 직관적인 단서를 얻은 경험이 많다. 이때는 시선이 마우스를 따라 움직일 수 있다는 실용적인 가정을 활용한다.
그 가정을 사실로 받아들여서는 곤란하다. Microsoft Research의 시선과 커서 정렬 연구에 따르면 둘의 정렬 정도는 사용자와 시간, 검색 과제, 커서 행동에 따라 달라진다. 커서가 시선을 그대로 대변한다고 단정할 수 없다는 뜻이다. 이 연구는 36명이 32개의 웹 검색 과제를 수행한 실험이어서 일반 웹사이트의 모든 행동을 대표하지도 않는다. 따라서 마우스 이동은 시선의 측정값이라기보다 사용자의 주의를 추정하는 불완전한 대리 지표로 봐야 한다.
이 한계를 전제로 보면 히트맵은 가설을 찾는 데 쓸모가 있다. 상단 내비게이션이나 CTA가 아닌 중간 콘텐츠에 마우스 이동이 집중된다면, 사용자가 그 지점을 읽었을 가능성을 가설로 세울 수 있다. 필자가 실제 서비스의 히트맵을 확인했을 때도 페이지 상단뿐 아니라 아래쪽의 특정 콘텐츠에 이동이 집중된 사례가 있었다. 아래까지 도달하는 사용자가 대체로 줄어든다는 점을 고려하면 눈여겨볼 만한 신호였다.
그렇다고 해당 콘텐츠를 곧바로 ‘중요한 콘텐츠’로 확정할 수는 없다. 검증에는 상단으로 옮긴 버전과 원래 버전의 비교, 콘텐츠에 노출된 사람을 분모로 삼은 클릭과 최종 전환 확인이 필요하다. 위치를 옮겨도 성과가 나아지지 않는다면 가설은 지지받지 못한 것이다. 별도 페이지로 분리하는 방법도 같은 방식으로 검증할 필요가 있다. 마우스 이동이 없는 모바일에서는 탭과 스크롤 같은 다른 신호를 봐야 한다.
메인 페이지에 콘텐츠를 추가해 실험한 뒤 히트맵을 확인하는 과정은 여전히 유용하다. 다만 마우스 이동과 클릭, 스크롤, 세션 레코딩은 서로 다른 질문에 답한다. 어느 하나가 언제나 더 많은 통찰을 준다고 단정하기 어렵다. 히트맵으로 후보를 찾고 A/B 테스트나 인터뷰로 확인하는 편이 안전하다.
셋째, 가장 다른 점을 찾자
고객 만족도 문항만으로는 고객이 왜 만족했는지 알기 어렵다. “우리 제품이나 서비스에 얼마나 만족하셨나요? 5점 만점으로 평가해주세요”라는 질문은 만족의 정도를 보여줄 수 있지만, 그 이유까지 설명하지는 않는다. 고객이 가치 있게 여기는 표현을 찾으려면 제품 간 차이를 구체적으로 물어야 한다.
“우리 제품을 이용해보니 다른 제품과 어떤 점이 가장 다르게 느껴지셨나요?”라고 질문할 수 있다. 여러 장점을 나열하게 하기보다 가장 먼저 떠오르는 차이 하나를 말하게 하는 방식이다. 다만 비교 제품을 사용하지 않은 사람에게 억지로 답을 요구해서는 안 된다. 무엇과 비교했는지, 실제로 어느 상황에서 그렇게 느꼈는지도 뒤따라 물어야 한다.
가능하면 직접 대화를 나누는 인터뷰가 좋으며, 대면뿐 아니라 전화나 화상으로도 진행할 수 있다. GOV.UK의 심층 인터뷰 지침은 개방적이고 중립적인 질문을 사용하고, 일반론보다 실제 이야기와 사례에 집중하며, 모호한 답에는 후속 질문을 하라고 권한다. “우리 서비스가 더 빠르지 않았나요?”처럼 답을 유도하면 고객의 생각이 아니라 조사자가 듣고 싶은 말을 수집하게 된다.
차이점에 관한 답을 모으면 반복되는 의견을 확인하고, 이를 바탕으로 고객이 느끼는 가치를 추정할 수 있다. 예를 들어 인터뷰에서 ‘신속성’이 거듭 나타났다면 서비스 소개 문구의 후보로 삼을 수 있다. 그러나 답은 참여자의 구성과 비교 경험에 따라 달라진다. 소수의 정성 인터뷰는 전체 고객의 만족도나 시장의 선호 비율을 대표하지 않는다. 인터뷰에서 찾은 표현을 버튼 문구나 광고에 적용한 뒤 실제 전환과 유지율로 다시 확인해야 한다.
세 가지 방법을 하나의 과정으로 묶자
고객의 말은 버튼 문구의 후보가 되고, 히트맵은 중요한 콘텐츠의 후보를 보여준다. 실험은 이 후보가 실제 행동을 바꾸는지 확인하는 단계다. 세 방법은 독립된 비법이 아니라 관찰에서 검증으로 이어지는 하나의 과정이다. 작은 팀이라면 이 과정을 꾸준히 반복하는 것만으로도 실용적인 그로스해킹을 시작할 수 있다.
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