미래의 변화를 정확히 예측하기는 어렵다. 다음 달의 일도 가늠하기 어려운데 내년의 변화를 단정하기는 더 어렵다. 그래서 장기적인 판단에는 변하지 않는 것에 주목하는 편이 유용할 수 있다.
무엇이 변하지 않는가
아마존 창업자 제프 베조스는 2012년 AWS re:Invent 대담에서 앞으로 10년 동안 무엇이 변할지를 묻는 질문은 자주 받지만, 무엇이 변하지 않을지를 묻는 질문은 거의 받지 않는다고 말했다. 그는 후자의 질문이 더 중요하다고 설명했다. 변하지 않을 일에 쏟은 노력은 오랫동안 고객에게 가치를 제공할 수 있기 때문이다. 당시 발언은 AWS re:Invent의 제프 베조스·베르너 보겔스 대담 영상에서 확인할 수 있다.
사람의 근원적인 욕망도 오랜 시간 크게 달라지지 않은 것으로 볼 수 있다. 사랑하는 사람과 안락한 공간에서 지내고, 맛있는 음식을 먹으며, 경쟁에서 이기고 사회적으로 인정받고자 하는 욕망이다. 이런 욕망은 오래전에도 존재했을 가능성이 크며, 오늘날에도 삶의 선택에 영향을 준다.
제품보다 오래가는 욕망
마케팅은 인간의 근원적 욕구를 찾아 시장과 연결하는 일에 가깝다. 고객의 잠재 수요를 발견하고, 자사 제품이나 서비스를 선택할 이유를 만드는 과정이다. Marketing을 굳이 Market-ing으로 나누어 설명하려 했던 이유도 여기에 있다.
이 원칙을 제품과 서비스에 대입해 볼 수 있다. 마트에서 흔히 볼 수 있는 비타민 C가 한 사례다. 오늘날과 같은 보충제는 고대에 없었지만, 비타민 C는 사람이 체내에서 합성하지 못해 음식으로 섭취해야 하는 필수 영양소다. 건강하게 살고자 하는 욕망은 시대가 달라져도 이어진다. 비타민 C의 기능과 섭취 필요성은 미국 국립보건원 비타민 C 전문가 자료에서 확인할 수 있다.
B2B 기업에는 MS 오피스가 더 가까운 사례일 수 있다. 고대인에게 MS 오피스가 필요했다는 뜻은 아니다. 다만 더 적은 수고로 더 많은 성과를 얻고자 하는 욕망은 시대를 가로질러 이어져 왔다고 볼 수 있다. 제품은 바뀌어도 제품이 해결하려는 욕망은 남는다.
따라서 마케팅에서는 시대를 넘어 이어지는 욕망을 먼저 살필 필요가 있다. 그 욕망을 이해할수록 제품이 제공해야 할 가치도 구체적으로 보인다.