스타트업 마케팅을 시작한다면 제품의 특징을 고객이 얻는 이익으로 바꿔 설명해 보자. 면도날의 절삭력이 좋다는 말보다 면도할 때 힘이 덜 든다는 말이 소비자의 경험에 가깝다. 그 이익을 중요하게 여길 고객이 충분한지, 경쟁사도 같은 이익을 내세우는지까지 확인해야 한다.
마케팅은 교환을 설계하는 일이다
마케팅은 기업과 소비자 사이의 교환을 설계하는 일이다. 기업은 제품이나 서비스가 제공하는 효용을 제안하고, 소비자는 그 대가를 지불한다. 이 교환이 성립하고 이어지도록 가치 있는 제안을 만들고 전달하는 활동이 마케팅이다. 이는 가치 있는 제안을 창출·전달·교환하는 활동과 과정이라는 미국마케팅협회의 마케팅 정의와도 맞닿아 있다.
마케팅을 시작할 때 광고, 데이터, 콘텐츠부터 손대기 쉽다. 그러나 이들은 마케팅의 일부일 뿐이다. 소비자가 무엇을 얻는지와 왜 선택할지를 정하지 않은 채 실행만 앞세우면 성과를 내기 어렵다.
소비자가 느끼는 효용부터 찾아야 한다
마케팅의 출발점은 소비자가 제품이나 서비스에서 어떤 효용을 느끼는지 파악하는 데 있다. 자사 제품이나 서비스가 제공할 수 있는 효용을 나열한 뒤, 그중 무엇이 가장 중요한지 골라야 한다.
면도기와 면도날을 판매하는 회사를 예로 들어 보자.
- 면도날의 절삭력이 강하다.
- 면도날의 절삭력이 오래 유지된다.
- 면도기가 가볍다.
- 면도기가 튼튼하다.
- 면도기 헤드가 잘 움직인다.
핵심 효용을 고를 때는 두 가지를 살펴야 한다. 첫째, 경쟁 상황이다. 경쟁사가 가벼운 면도기라는 점을 이미 강하게 내세운다면, 자사 제품이 더 가볍더라도 그 특성만으로 차별화하기는 어렵다. 이때는 경쟁사가 강조하지 않는 다른 효용을 찾을 필요가 있다.
둘째, 그 효용을 중요하게 여길 사람이 얼마나 되는지다. 면도기 헤드가 잘 움직인다는 점을 중요하게 생각하는 소비자는 얼마나 될까. 그 수요가 실제로 공략할 만큼 충분한지도 따져야 한다. 효과적인 시장 세분화의 기준도 시장 규모를 측정할 수 있는지와 실제 공략이 가능한지를 함께 본다. 경쟁사가 장악하지 않은 효용 가운데 충분한 사람이 중요하게 여기는 것을 선택해야 한다.
효용은 소비자의 언어로 설명해야 한다
면도날의 절삭력이 가장 중요한 효용이라는 결론을 내렸다고 해 보자. 소비자가 이를 이해하려면 제품 특성이 자신의 경험과 어떻게 이어지는지 설명해야 한다. 절삭력이 강하면 면도할 때 힘이 덜 든다. 따라서 “우리 면도기를 사용하면 면도할 때 힘이 덜 듭니다. 면도하기 편한 면도기입니다”라고 말할 수 있다.
이 과정은 STP 전략의 출발점과 맞닿아 있다. STP 모델은 시장을 세분화하고(Segmentation), 집중할 표적시장을 고른 뒤(Targeting), 그 시장에서 제품을 어떻게 인식시킬지 정해 전달하는(Positioning) 과정이다. 광고 집행과 데이터 확인, 콘텐츠 제작은 이 방향을 정한 뒤 이뤄져야 한다. 그렇지 않으면 실행이 같은 방향을 향한다고 보기 어렵다.