네이버 카페 마케팅은 회원 수를 늘리기 전에 구매 주기와 정보 탐색의 필요성부터 따져야 한다. 다음 구매까지 브랜드를 기억하게 할 공간이 필요한지, 구매 전에 충분히 묻고 비교할 공간이 필요한지에 따라 운영 목적이 달라진다.
네이버 카페를 사서 커뮤니티를 시작하는 방식은 권하기 어렵다. 기존 회원의 관심사와 새 운영 목적이 어긋나면 숫자는 남아도 관계와 대화는 쌓이지 않는다.
커뮤니티 마케팅이 필요한 경우
커뮤니티 마케팅의 필요성은 제품이나 서비스의 구매 주기에서 먼저 판단할 수 있다. 구매 주기가 짧다면 고객 만족도를 높이고 반복 구매를 만드는 일에 집중하는 편이 나을 수 있다. 반대로 다음 구매까지 시간이 길다면, 그 사이 브랜드를 기억하게 하는 접점이 필요해진다.
커뮤니티는 고객이 다음 구매를 할 때까지 브랜드와 관계를 이어 가는 수단이 될 수 있다. 반복 구매가 자주 일어나는 상품이라면 별도의 커뮤니티 운영이 꼭 필요하지 않을 수도 있다. 그러나 구매 주기가 길어 고객이 브랜드를 잊기 쉬운 경우에는 운영을 검토할 만하다.
구매 전 정보 탐색의 정도도 판단 기준이다. 자동차나 성형수술처럼 선택에 따른 비용과 위험을 크게 느끼는 제품·서비스는 구매 결정 전에 커뮤니티나 지인을 통해 정보를 찾기 쉽다. 관련 연구에서도 관여도가 높은 소비자가 제품 관련 정보를 더 적극적으로 탐색하는 경향이 확인됐다.
이때 커뮤니티는 구매 전 정보를 수집하는 공간이 된다. 이 공간에서 브랜드가 먼저 인식되면 구매 결정에 영향을 줄 가능성이 있다. 구매 후 관계를 이어 가는 방식은 사후적 커뮤니티 마케팅이고, 구매 전에 정보를 제공하는 방식은 사전적 커뮤니티 마케팅으로 볼 수 있다.
네이버 카페로 커뮤니티를 운영하는 방법
커뮤니티 채널로서의 네이버 카페
네이버 카페는 커뮤니티 채널로 우선 고려할 수 있다. 다만 채널을 열었다고 성과가 따라오는 것은 아니다. 운영 방식과 콘셉트에 문제가 있거나, 처음부터 목적을 잘못 세운 경우도 있다.
커뮤니티로 당장 매출을 만들려 하면 운영이 흔들리기 쉽다. 커뮤니티의 일차적 역할은 관계와 정보가 축적될 공간을 만드는 데 있다. 단기 매출이 급한 브랜드라면 커뮤니티보다 다른 수단을 먼저 검토하는 편이 적절하다.
커뮤니티를 시작하고 키우는 방법
커뮤니티를 시작할 때 회원 수가 많은 카페를 사거나 대행사에 회원 수를 늘려 달라고 맡기는 선택을 고민하기도 한다. 기존 회원의 관심사와 운영 목적이 맞지 않거나 활동하지 않는 계정만 늘어난다면, 회원 수는 운영 성과를 보여 주지 못한다. 처음부터 커뮤니티 목적에 맞는 회원을 모으는 편이 낫다.
회원 수만으로 운영을 판단해서는 안 된다. 사전적 커뮤니티 마케팅이라면 카페 회원이 잠재 고객이 될 수 있으므로 회원 규모가 의미를 가질 수 있다. 사후적 커뮤니티 마케팅이라면 기존 고객 가운데 얼마나 가입하고 다시 방문하는지를 함께 봐야 한다. 이 경우에도 기존 고객이 아닌 사람의 가입을 열어 두는 편이 도움이 될 수 있다.
카페 이름은 회원이 성격을 바로 알 수 있도록 정해야 한다. 브랜드명을 넣는다면 주제를 먼저 제시하고 브랜드명은 뒤에 두는 방식을 고려할 수 있다. ‘성형수술 정보 공유 - OOOO 공식 카페’처럼 정하거나, 브랜드명 없이 ‘성형수술 정보 공유’로 시작할 수도 있다. 운영 주체는 소개와 공지에서 투명하게 밝혀야 한다.
카페를 개설한 뒤에는 그곳에서만 얻을 수 있는 정보를 PDF 가이드로 만들어 배포하는 방법을 고려할 수 있다. 여행 서비스를 운영하면서 기존 고객과 관계를 이어 가고 신규 고객도 유치하려 한다면, ‘여행지별 현지인 맛집 가이드북’을 지역별 PDF로 나누어 제공하는 식이다. 네이버 카페는 현재도 게시글에 파일을 첨부하고 공개 범위를 설정하는 기능을 제공한다.
더 깊은 정보는 활동한 회원에게 제공할 수도 있다. 게시글이나 댓글 같은 조건을 충족한 회원에게 별도 가이드를 공개하는 방식이다. 네이버 카페에는 게시글·댓글·방문 수 등을 기준으로 자동 등업하는 기능과 등급별 게시판 권한을 설정하는 기능이 있다. 다만 자료를 받기 위해 의미 없는 글과 댓글을 쓰게 하면 활동 수치만 부풀 수 있으므로, 조건은 실제 대화를 돕는 수준으로 가볍게 설계하는 편이 좋다.
만든 PDF를 알리는 일도 중요하다. 타깃 고객이 자주 방문하는 공간에서 소액으로 광고해 볼 수 있다. 가입 수에만 매달리지 말고 실제 다운로드, 재방문, 게시글 참여까지 확인해야 한다.
초기에는 게시글이 부족할 수 있다. 회원이 다시 방문할 이유는 블로그를 운영하듯 유용한 정보를 꾸준히 올릴 때 생긴다. 이 과정을 반복하며 회원을 확보하고 PDF도 계속 다듬는다. 네이버 검색 노출이 필요하다면 가입 인사에 브랜드명을 억지로 반복하기보다 유용한 게시물을 작성하고 카페와 게시글의 공개·검색 설정을 먼저 확인하는 편이 낫다.
네이버 카페를 확장하는 방법
회원 수와 활동이 어느 정도 늘면 제휴를 통해 카페를 확장할 수 있다. 카페 커뮤니티에는 회원의 관심사가 비교적 뚜렷하게 드러난다. ‘여행에 관심 있는 20~30대’, ‘재테크에 관심 있는 30~40대’처럼 회원의 관심사에 맞는 사업자의 참여를 검토할 수 있다. 기업이 운영하는 커뮤니티라면 반드시 비용을 받을 필요는 없지만, 적절한 광고비를 받을 수 있다면 운영에 보탤 수 있다.
제휴 혜택은 기존 회원의 만족도를 높이고 새 회원을 유치하는 계기가 될 수 있다. 기존 정보를 다듬고 새 정보를 더하는 작업은 계속해야 한다. 꾸준히 정보를 게시할 전문가를 참여시키는 방법도 있다. 광고나 혜택을 제공할 사업자뿐 아니라 정보성 콘텐츠를 제공할 수 있는 전문가도 찾아야 한다.
전문가는 자신의 콘텐츠로 전문 서비스를 알릴 수 있고, 관심사가 뚜렷한 사람에게 정보를 전달할 공간을 찾을 수 있다. 카페는 이런 이해관계가 만나는 공간이 될 수 있다. 전문가가 정보를 올릴 별도 공간을 마련하되, 회원이 광고와 정보를 구분할 수 있도록 운영 주체와 이해관계를 투명하게 밝혀야 한다.
원문에서 사용한 자료
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