B2B 검색광고는 고객에게 구매 의사가 생겨 검색하는 순간을 받는 데 쓰인다. 아직 브랜드를 모르거나 구매를 검토하지 않는 고객에게는 인지와 관심을 만드는 접점도 필요하다. 그래서 이 글은 구매까지의 시차를 두고 검색광고와 디스플레이 광고의 역할을 나눠 본다.
B2B 구매에는 시차가 있다
B2B 마케팅과 B2C 마케팅은 무엇이 다를까? 차이는 여러 가지지만, 구매 의사가 형성되는 속도는 중요한 차이로 꼽힌다. 많은 B2C 상품과 서비스는 매력적인 상품이나 흥미로운 서비스를 제시해 구매 욕구를 일으키고, 상대적으로 빠른 시간 안에 구매로 이어질 수 있다.
B2B 상품이나 서비스는 대체로 그렇지 않다. 기업의 구매 의사결정은 한 담당자의 즉흥적인 판단만으로 이뤄지기 어렵고, 기업 대표자라고 해도 마찬가지다. 따라서 브랜드나 서비스를 인지한 시점과 구매를 결정하는 시점 사이에는 상당한 시차가 생길 수 있다.
이 시차는 마케터의 성과 판단을 어렵게 만든다. 광고를 타깃 고객에게 얼마나 많이, 저렴하게 노출할지 고민하더라도 구매 시점까지 통제할 수는 없다. 디스플레이 광고를 충분히 노출해도 직접 전환 성과만 보면 변동 폭이 커질 수 있으며, CPA가 높게 나타나거나 어떤 날에는 성과가 없을 수도 있다.
구매 의사가 생긴 순간을 검색으로 받는다
그래서 B2B 마케팅에서는 디스플레이 광고와 함께 검색광고를 검토할 필요가 있다. 사용자가 브랜드를 언제 인지했든 구매 의사가 생긴 순간에는 검색을 통해 브랜드에 접근할 수 있어야 한다. 검색광고의 키워드는 사용자의 검색어와 광고를 연결한다. 실제 고객이 사용하는 표현을 기준으로 구성해야 하는 이유다. Google Ads의 검색 키워드 구성 안내도 이와 같은 키워드 구성 원칙을 설명한다.
그 경로에서는 브랜드 검색어도 검토할 대상이다. 예를 들어 기업용 보안 소프트웨어를 판매한다면 ‘보안 소프트웨어’ 같은 일반 키워드뿐 아니라 자사 브랜드 검색어를 별도 캠페인이나 광고그룹으로 시험해 볼 수 있다. 자연 검색에서 자사 홈페이지가 먼저 나오더라도 검색광고를 함께 노출하면 검색결과 페이지에서 브랜드가 차지하는 영역과 전달할 메시지를 조정할 여지가 생긴다. Google Ads도 검색 캠페인에서 브랜드 관련 트래픽을 별도로 다루는 기능을 제공하지만, 전환 기회를 제한할 수 있으므로 필요한 캠페인에만 적용하라고 안내한다. 따라서 브랜드 키워드는 무조건 집행하기보다 실제 검색어, 증분 전환, CPC를 보고 판단해야 한다. 자세한 기준은 Google Ads의 브랜드 트래픽 운영 안내에서 확인할 수 있다.
네이버에는 브랜드 키워드를 구매해 통합검색 상단에 단독 광고를 노출하는 별도의 브랜드검색 상품이 있다. 상품 유형과 심사 기준이 있으므로 일반 검색광고와 구분해 접근해야 한다. 네이버 광고주센터의 브랜드검색 상품 안내에서 현재 노출 방식과 조건을 확인할 수 있다.
디스플레이 광고로 인지와 관심을 만든다
디스플레이 광고는 브랜드를 인지시키는 통로로 활용할 수 있다. 고객이 관심을 가질 만한 콘텐츠를 광고하거나, 관심을 끌 만한 소재로 캠페인을 집행한다. 콘텐츠는 올리는 데서 끝내지 않고 필요한 고객에게 도달하도록 배포해야 한다.
다만 디스플레이 광고의 역할이 인지도에만 한정되는 것은 아니다. 현재의 디스플레이 캠페인은 인지도뿐 아니라 리드와 판매도 목표로 설정할 수 있다. 구매 주기가 긴 상품이라면 노출 후 전환까지의 기간과 조회 후 전환을 함께 살펴봐야 한다고 Google Ads의 디스플레이 캠페인 최적화 안내는 설명한다.
두 매체는 같은 전환 기준으로만 평가하기보다 역할을 나눠 볼 필요가 있다. 디스플레이 광고와 콘텐츠로 브랜드 인지도를 차츰 높이고, 구매 의사나 사용 의사를 가진 고객이 나타났을 때 검색광고로 접근할 수 있게 한다.