TAM·SAM·SOM 계산 예시, 실제로 팔 수 있는 시장은?

시장 규모가 커 보여도 사업계획서의 숫자가 설득력을 얻지 못할 때가 있다. 제조·유통사의 매출, 소비자가 결제한 금액, 실제 과금할 수 있는 고객 수를 한 시장의 크기처럼 섞었기 때문이다. 세 값은 서로 검산하는 자료가 될 수 있지만, 정의를 맞추지 않은 채 더하거나 비율을 내면 안 된다.

TAM·SAM·SOM에 단 하나의 공인 산식이 있는 것은 아니다. 같은 기준시점·지역·거래 단위 안에서 전체 시장의 경계, 사업 모델로 도달할 수 있는 경계, 일정 기간 안에 실행할 수 있는 경계를 차례로 좁혀야 한다. SOM은 유효 리드와 전환율만 곱하지 않고 영업·도입·지원 한도까지 같은 기간과 고객 단위로 비교한 뒤 가장 작은 값을 택한다. 미국 중소기업청도 시장 조사에서 관심 고객 수뿐 아니라 소득과 고용, 도달 가능한 지역, 대체재 가격과 경쟁 상황을 함께 확인하라고 안내한다. 공개 자료는 넓고 정량적인 질문에, 직접 조사는 특정 고객의 반응을 묻는 데 적합하다는 구분도 제시한다. 미국 중소기업청의 「Market research and competitive analysis」에서 확인할 수 있다.

기업 수에 가격을 곱한 뒤, 팔 수 있는 수를 따로 잡는다

가상의 B2B 구독 서비스에서 대상 기업 10,000곳, 기업당 연간 순매출 1,200,000원으로 TAM을 잡으면 연 120억원이다. 지원 가능한 업종·지역이 2,000곳이면 같은 기준의 SAM은 연 24억원이다.

다음 1년 동안 유효 리드 300곳 중 10%를 계약으로 전환할 수 있다는 가정에서 예상 계약 수는 30곳이다. 같은 기간 영업 조직이 처리할 수 있는 계약을 25곳, 제품·지원 조직이 도입을 수용할 수 있는 계약을 20곳으로 가정하면 SOM의 계약 수 상한은 세 값 중 가장 작은 20곳이다. 그 20곳이 모두 1년간 이용할 때의 연간 매출 규모는 2,400만원이다. 연중 계약이 시작된다면 첫해 인식 매출은 계약 시작월을 반영해 따로 계산한다.

계산표에서는 SOM 입력값을 한 행에 기록한다. 예를 들면 ‘기간 12개월·고객 단위 기업·유효 리드 300곳·전환율 10%·영업 한도 25곳·도입 및 지원 한도 20곳’처럼 기준을 맞춘다. 각 값 옆에는 채널, 분모, 자료 출처, 관찰값인지 자사 가정인지, 마지막 확인일과 다음 검증 시점을 남긴다. 전환율의 분모가 상담 건수인데 리드는 기업 수로 세었거나, 영업 한도는 월간 값인데 지원 한도는 연간 값이라면 곱하기 전에 같은 기준으로 다시 집계한다.

이 숫자는 시장 조사 결과가 아니라 검증할 가정을 보여주는 계산 예시다. 리드·전환율·영업 능력·지원 능력 가운데 하나만 달라도 실행 가능한 규모가 바뀐다. 다음 검증 때는 실제 계약 수를 유효 리드 수로 나눠 전환율을 갱신하고, 영업이나 지원 한도가 더 작아졌다면 그 값을 새 상한으로 적용한다.

먼저 무엇을 합산할지 정한다

공급액 기준은 업체가 인식한 매출이나 출하액을 합한다. 경쟁사 재무제표와 산업별 매출 통계가 출발점이고, 내 사업도 같은 거래 단계에서 매출을 인식할 때 비교하기 좋다. 제조사 매출과 도매·소매 매출을 함께 더하면 같은 상품이 유통 단계마다 반복될 수 있다.

소비액 기준은 최종 구매자가 낸 금액을 센다. 구매 빈도와 객단가로 수요를 설명하기에는 좋지만, 그 금액이 곧 내 회사의 매출은 아니다. 플랫폼과 중개 사업은 거래액 전체가 아니라 수수료만 매출로 인식할 수 있다. 미국 인구조사국도 소비자 대상 전자 경매를 소매 전자상거래에 포함하면서 거래 총액 대신 수수료와 커미션을 집계한다고 설명한다. 「Monthly Retail Trade – Quarterly E-Commerce General FAQs」가 결제액과 중개 수익을 구분해야 하는 사례다.

사용자 수 기준은 구독 좌석이나 건당 과금처럼 누가 돈을 내는지 먼저 정할 수 있을 때 유용하다. 앱 설치자나 방문자 대신 연간 지출을 일으키는 과금 단위를 세어야 한다. 개인용 서비스라면 유료 개인, 기업용 서비스라면 법인·사업장·좌석 가운데 하나를 고정한다. 한 법인의 직원과 기기를 모두 별도 고객으로 세면 사용자 수만 늘고 매출 기회는 그대로일 수 있다.

세 기준은 같은 시장을 관찰해도 합산할 수 있는 동일 단위는 아니다.

주 산식은 의사결정 목적에 맞춰 하나만 선택한다. 경쟁사 순매출과 진입 여력을 비교하려면 같은 거래 단계의 공급액이 적합하다. 가격과 구매 빈도를 검토하려면 소비액을 쓸 수 있다. 산업 매출 통계가 부족하고 과금 대상이 분명하다면 유료 고객 수에서 시작한다. 나머지 기준은 결과가 비현실적이지 않은지 확인하는 보조 산식으로 남긴다.

통계표의 제목보다 집계 경계를 읽는다

통계표의 표제만으로 시장을 정의할 수는 없다. 조사대상과 산업분류, 지역, 집계 단위, 기준연도, 잠정치 여부를 함께 읽어야 한다. 미국 인구조사국의 분기 소매 전자상거래 추정은 월간 소매조사 표본을 바탕으로 하며, 소매업 고용사업체를 확률표본으로 조사한다. 비고용 사업자는 이전 연간조사와 행정자료를 이용한 벤치마킹으로 반영된다. 온라인 여행, 금융 중개·딜러, 티켓 판매 대행은 소매업으로 분류되지 않아 제외된다.

같은 방법론은 최근 분기 값을 잠정치로 두며, 계절·휴일·거래일 차이는 조정하지만 가격 변동은 조정하지 않는다고 밝힌다. 표본오차와 비표본오차도 남는다. 미국 인구조사국의 「E-Commerce Methodology」처럼 모집단과 조정 방식을 공개한 자료를 읽어야 숫자의 범위를 판단할 수 있다.

‘온라인 시장’이라는 이름이 같아도 통계를 곧바로 합쳐서는 안 된다. 이 조사에서 전자상거래 매출은 전체 소매 매출에 이미 포함된다. 둘을 더하면 중복이다. 여행 예약이나 금융 중개 시장을 추정하면서 이 소매 통계를 그대로 TAM으로 쓰면 반대로 해당 업종이 빠진다.

표를 열면 먼저 무엇을 관찰했는지 묻는다. 기업·사업장·가구·개인 가운데 단위가 무엇인지, 생산·도매·소매·중개 중 어느 거래 단계인지 확인해야 한다. 금액에는 세금과 배송비, 할인·환불, 해외 거래가 들어가는지도 살핀다. 시점과 명목·실질 구분, 표본오차와 결측값 대체, 개정 이력과 산업분류 변경 여부까지 기록하면 다른 자료와 비교할 수 있다.

세금 포함 소비자 결제액을 세금 제외 순매출과 나눈 값은 침투율이 아니다. 출하액 통계에 서비스 매출을 더해도 같은 문제가 생긴다. 비교하기 전에 세금, 환불, 수수료와 거래 단계를 같은 기준으로 맞춰야 한다.

기업 공시는 시장 전체가 아니라 경계를 검증한다

기업 공시의 매출은 관찰값이지만 시장 전체를 뜻하지 않는다. 연결 기준인지 특정 사업부인지, 국내외 매출을 합쳤는지, 회계연도가 통계의 기준연도와 같은지 확인해야 한다. 경쟁사 매출을 더할 때는 지분 관계와 재판매 구조도 살핀다. 직접 경쟁하지 않는 사업부까지 포함하면 숫자는 커져도 목표 고객의 지출과는 멀어진다.

플랫폼과 대행 사업에서는 총거래액과 회계상 매출의 차이가 특히 크다. SEC 최고회계책임자실 직원이 2016년 발표한 연설은 회사가 본인으로 판단되면 총액, 대리인으로 판단되면 순액으로 표시하며, 이 판단이 고객과 제공물, 매출액과 이익률 해석에 영향을 준다고 설명한다. 다만 이 문서는 SEC 위원회의 공식 견해가 아니라 발표자 개인의 견해이며, 구체적인 거래에는 당시 연설이 인용한 회계기준과 최신 공시 정책을 적용해야 한다. 원문의 성격과 내용은 「Remarks before the 2016 AICPA National Conference on Current SEC and PCAOB Developments」에서 확인된다.

공시 매출을 쓸 때는 주석의 매출 인식 정책과 사업부 정의를 읽고 시장 통계와 단위를 맞춘다. 상위 기업의 매출 합계는 경쟁 집중도를 가늠하는 보조값일 수 있지만, 비상장사와 소규모 사업자, 해외 사업자의 누락을 자동으로 보정하지 않는다.

하향식과 상향식의 차이를 조사 목록으로 바꾼다

하향식 추정은 넓은 통계에서 조건을 차례로 뺀다. 소비액 기준이라면 ‘카테고리 지출 × 구매 자격 비율 × 목표 지역·채널 접근 비율’로 계산할 수 있다. 공급액 기준이라면 동일한 거래 단계의 산업 매출에서 제품군과 고객군, 지역을 제한한다. 원자료가 이미 온라인 거래만 집계했다면 온라인 비중을 다시 곱하지 않는다.

상향식 추정은 수익 모델에서 시작한다. SAM은 ‘사업 모델로 도달할 수 있는 구매권자 수 × 구매권자당 연간 순매출’로 계산할 수 있다. 이 단계에서는 실제 계약 전환율을 적용하지 않고, 제품·지역·채널 조건에 맞는 서비스 가능 시장의 경계를 구한다. 각 항의 기준 기간과 고객 단위가 같아야 한다.

SOM은 임의의 희망 점유율보다 판매와 공급의 제약으로 계산하는 편이 낫다. SAM에 포함된 구매권자 가운데 ‘채널별 유효 리드 × 계약 전환율’로 예상 계약 수를 구한다. 이어 영업 조직이 처리할 수 있는 계약 수와 제품·지원 조직이 수용할 수 있는 계약 수를 따로 산출한다. 세 값 가운데 가장 작은 계약 수에 계약당 연간 순매출을 곱하면 해당 기간의 실행 가능한 매출 상한이 된다. 12개월과 36개월 전망은 같은 표에 섞지 않는다.

두 추정치의 차이는 평균낼 대상이 아니라 다시 확인할 입력값을 알려준다.

두 방식의 결과가 다르다고 평균을 내서는 안 된다. 하향식이 크다면 비구매자나 접근할 수 없는 채널이 들어갔는지 본다. 상향식이 크다면 객단가가 거래액인지 순매출인지, 구매 빈도에 기존 고객의 반복 구매가 중복됐는지, 예상 계약 수가 인력과 공급 능력을 넘는지 확인한다. 차이는 다음에 검증할 입력값을 알려준다.

최종 숫자에는 계산의 계보를 붙인다

완성본에는 TAM·SAM·SOM마다 계산식과 기준시점, 지역, 통화·거래 단위, 자료 URL을 붙인다. 입력값은 통계표나 공시에서 직접 확인한 관찰값, 외부 기관의 추정치, 자사 가정으로 구분한다. 관찰값에는 표와 주석의 위치를, 외부 추정치에는 발행기관과 발행일을 남긴다. 자사 가정에는 선택 이유와 나중에 검증할 방법이 필요하다.

전환율과 순매출 단가, 도달 가능한 고객 수처럼 결론을 크게 바꾸는 변수는 보수·기준·상향 시나리오로 나눈다. 범위는 불확실성을 없애지 않지만 어떤 가정이 결론을 움직이는지는 보여준다. TAM은 시장 경계에 관한 추정이고, SOM은 기간과 채널, 영업·공급 능력을 반영한 실행 범위다. 두 숫자의 신뢰도는 크기보다 분모와 가정의 추적 가능성에서 결정된다.