자연 유입을 늘리는 일은 콘텐츠 몇 편을 추가하는 것으로 끝나지 않는다. 앞서 검색어 데이터로 자연 유입을 늘리는 방법을 살펴본 이유도 여기에 있다. 웹사이트나 앱의 콘텐츠를 꾸준히 보완해야 유입 변화와 사용자의 반응을 함께 확인할 수 있다.
소셜 미디어 채널은 데이터로 고른다
소셜 미디어 유입은 채널의 인기보다 자사 사용자 데이터에서 출발해야 한다. 자연 유입을 통해 일정한 사용자를 확보했다면, 어떤 사용자가 어떤 콘텐츠를 보는지 살펴볼 수 있다. 연령과 성별 같은 기초 데이터는 채널 후보를 세우는 단서가 되지만, 초기 고객 페르소나와 같을 수도 다를 수도 있다.
이 수치를 전체 방문자의 정확한 구성으로 받아들여서는 안 된다. 예를 들어 Google Analytics의 인구통계 보고서는 동의한 사용자의 집계 데이터만 포함한다. 기기 식별자가 없는 사용자는 빠질 수 있고, 사용자 수가 적으면 임계값도 적용된다. 따라서 연령별 표본의 분모는 전체 사용자와 다를 수 있다.
과거에는 “10대라면 틱톡, 20~30대라면 인스타그램, 그 이상이라면 페이스북이나 네이버 밴드”처럼 채널을 나누곤 했다. 하지만 이런 분류는 조사 시점과 국가, 그리고 가입자·광고 도달 가능 계정·월간 이용자 가운데 무엇을 셌는지에 따라 달라진다. 네이버 카페, 링크드인, 유튜브도 후보에 올린 뒤 자사 사용자의 반응으로 범위를 좁혀야 한다. 데이터가 부족하다면 같은 콘텐츠를 몇 개 채널에 작게 배포하고, 유입 뒤 행동을 비교하는 편이 낫다. 채널의 화제성만으로 선택을 결정하기는 어렵다.
검색과 소셜 유입의 역할은 다를 수 있다
소셜 미디어의 종류에 따라 유입에 적합한 콘텐츠 형식도 달라진다. 웹사이트와 앱에 있는 콘텐츠를 채널에 맞게 가공해 배포하면 된다. 처음부터 큰 반응을 기대하기보다, 작은 규모로 반응을 확인하며 시작할 수 있다.
소셜 미디어에서 기업 콘텐츠는 대개 짧은 탐색의 계기가 된다. 사용자는 관심 있는 콘텐츠를 눌러보고 “이런 것이 있구나”라고 인지할 수 있다. 상품이나 서비스의 특성에 따라 즉시 구매로 이어질 수도 있지만, 단가가 높거나 의사결정이 복잡한 경우라면 소셜 미디어를 최초 인지 경로로 보는 편이 자연스럽다. 여기서 다루는 단계는 AARRR의 A, Acquisition이다.
검색 데이터로 자연 유입을 늘리고, 그 유입에서 관찰한 사용자 데이터를 바탕으로 소셜 미디어 채널 후보를 고른다. 이어 기존 콘텐츠를 각 채널에 맞게 가공해 최초 인지 경로를 만든다. 이 과정으로 검색과 소셜이라는 두 유입 경로의 역할을 구분해 볼 수 있다.
검색 유입은 사용자가 입력한 질의에서 비교적 분명한 의도를 읽을 수 있다는 특징이 있다. 반면 소셜 미디어에서는 사용자가 탐색 중 콘텐츠를 우연히 발견할 가능성이 크다. 검색 유입의 평균 참여 시간과 페이지 조회가 더 많을 것이라는 가설은 세울 수 있지만, 이를 모든 사업에 적용되는 사실로 단정할 수는 없다. GA4 트래픽 획득 보고서에서 세션 소스·매체별 참여 세션, 참여율, 핵심 이벤트를 같은 기간과 랜딩 페이지 조건에서 비교해야 한다. 신규 사용자를 다루는 사용자 획득 보고서와 전체 세션을 다루는 트래픽 획득 보고서는 분모가 다르다는 점도 유의해야 한다.
픽셀은 쿠키 그 자체가 아니다
검색 유입 사용자가 고객이 될 가능성이 높고 소셜 미디어 유입 사용자는 낮을 수 있다는 판단은 가설에 그친다. 필요한 일은 그 문장을 믿는 것이 아니라 자사 데이터로 확인하는 것이다. 소셜 미디어 유입 뒤의 행동과 전환을 측정하려면 플랫폼의 픽셀이나 이벤트 API 같은 도구를 사용할 수 있다. 이는 단순히 쿠키를 확보하는 일이 아니다. 사이트에서 발생한 이벤트를 광고 노출·클릭과 연결해 측정하고, 조건이 맞으면 재접촉 대상군을 만드는 작업이다.
예를 들어 TikTok의 쿠키 사용 안내는 픽셀이 퍼스트파티·서드파티 쿠키와 이벤트 API를 함께 사용할 수 있다고 설명한다. 쿠키는 측정과 매칭을 보조하지만, 설정과 방문자의 동의에 따라 사용할 수 있는 범위가 달라진다. 픽셀을 설치했다는 이유만으로 모든 사용자를 식별하거나 완전한 전환 경로를 파악할 수 있다고 보아서는 안 된다.
페이스북·인스타그램, 틱톡, 네이버 등 플랫폼은 전환 측정 기능을 제공한다. 네이버 성과형 디스플레이 광고의 전환 추적 안내에 따르면 웹사이트에 스크립트를 설치해 광고를 통한 전환 수와 전환 매출액을 확인할 수 있다. 다만 이 공지는 당시 웹 전환만 집계하고 앱 이벤트는 지원하지 않는다고 명시했다. 플랫폼마다 지원 범위와 데이터 처리 방식이 다르므로, 현재 문서와 동의 요건을 확인해야 한다.
이때 소셜 미디어 담당자의 업무에는 콘텐츠를 편집해 채널에 게시하고 유입 뒤 행동을 측정하는 일이 더해진다. 이 측정 결과는 다음 단계에서 소셜 미디어 사용자를 리타겟팅하는 데 사용할 수 있다. 한 번 방문한 뒤 고객이 되지 않은 사용자에게 브랜드를 다시 보여주되, 동의를 받은 범위 안에서 빈도와 전환 증가분을 확인해야 한다.
원문에서 사용한 자료
아래 이미지는 최초 작성 당시 논증에 사용한 자료다. 현재 수치와 혼동하지 않도록 작성 시점과 성격을 캡션에 표시했다.
